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李现走红赚翻,但他代言的Keep还在探索怎么赚钱

2020-03-19 06:46

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文 | 周天财经

来源:燃财经 作者:唐亚华近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次...

周天财经 原创出品

来源:燃财经 作者:唐亚华

今年冬天,Keep 遇到了一些麻烦。

近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。

10 月末,有消息传出 Keep 开始进行裁员,优化比例占实际人数的 10~15%;11 月,Keepland 在北京的一家门店宣告撤店,停止营业;12 月,几篇网络文章又让 Keep 一时卷入舆论中央。

事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次借助热播剧,Keep与李现发起“现女友7天养成打卡小分队”活动,通过李现Keep专属视频、粉丝福利等多种形式,吸引用户加入到运动打卡中。

人们在好奇,这家成立五年融资六轮,曾被苹果 CEO 库克点名到访的互联网独角兽,是不是「玩不转」了。

与成功押宝代言人相呼应的是,成立于2015年的Keep以1.2亿美元创下了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录,并在小众的健身领域里聚集起2亿用户,成为一家受人关注的明星创业公司。

对于 Keep 来说,今年是业务拓展的一个关键年份,Keep 不满足于只做健身工具,它试图通过线上线下的全面布局,从 App 变成 Company,成为一家基于数据的科技运动平台。不过,就像一艘快舰猛然驶入暗流涌动的深水区,放慢航速、改造升级是必须面对的阵痛。

然而,对于工具类APP而言,怎样变现实现盈利是一个绕不开的话题。这类APP通常用户规模较大,但缺乏明确的商业模式,成为互联网行业的老大难。具体到健身领域,咕咚、悦跑圈、悦动圈等也和Keep一样面临变现挑战。

先 Keep Calm,才能 Carry On。

燃财经了解到,Keep目前的业务线包括三条,除了Keep APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,推出Keepland线下运动空间与包括服饰、家用跑步机等器械和轻食在内的运动产品,希望从“吃、穿、用、练”全场景承包用户的需求。

01 业务全面进击,阶段调整是正常现象

目前Keep的营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。Keep合伙人、副总裁刘冬介绍,Keep第一大营收来源是运动消费产品;其次是广告收入;第三部分收入贡献来自线下店Keepland。

2017 年 3 月,苹果 CEO 库克到访 Keep 公司,王宁送给库克一份印有「80000001」的瑜伽垫作为礼物,因为那一天刚好是 Keep 用户数突破 8000 万,而那款瑜伽垫,也是 Keep 团队自己打造的商品。

多名长期专注健身领域的投资人的普遍共识是,Keep在低成本获取用户、教育小白用户、提供专业的线上内容、运营社区等方面有着巨大的优势,因此广告是最为成熟的一种变现方式。

这是属于 Keep 的高光时刻。Keep 成立于 2014 年,从上线到收获 100 万粉丝只用了 105 天,90 后创始人王宁首次创业便表现沉稳,初心则来自于他本人一段挥汗如雨的减肥经历。

同时,往线下和运动产品上拓展也是常规的延长公司生命线的方式,但互联网基因比较强的Keep不可避免的要遵循线下的运营逻辑,面临着与细分领域内有多年沉淀的玩家正面竞争。

第一阶段的 Keep,依靠精细打磨的产品和内容,把握住了移动互联网创业的黄金期,成长为赛道头名。而那句「自律给我自由」,也成为将品牌调性和用户身份认同完美结合的标杆案例。

目前,Keep各项变现业务均处于探索期,找到并验证商业模式可行是其面临的最大挑战。

Keep经典Slogan「自律给我自由」

增加服务场景探索商业化

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Keep上一次成为“网红”是在2017年3月,苹果CEO库克曾现身Keep总部,Keep创始人王宁送给库克一条编号为“80,000,001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一名用户。

但随着用户数量不断增长,需求变得多样,Keep 也必须要面对转型和升级。

做到这个用户量,Keep花了两年。

运动健身说到底是即时交付型的服务,Keep 可以将线上的课程打磨至无比精细,但仍然没法去确保用户能够将动作做得标准;用户有丰富多样的需求,但线上的服务能力终归有限。

Keep的出现源王宁自身的强烈需求。90后的王宁毕业于北京信息科技大学,创业前,想减肥的他花了六七个月才东拼西凑出一套健身资料。用了一年时间,王宁从170斤减到了130斤,于是,他决定做一款产品把自己的经验分享给别人,定位在基础化、标准化和移动化上。

于是从 2018 年开始,Keep 开始从线上进入线下,王宁在接受媒体采访时曾表示,「我们发现这些『新手』和入门级用户开始需要更专业的场地和运动服务,需求也更个性化了,时机就成熟了。」

2015年,针对小白人群的Keep最早邀请了4000人内测。3个月内,这个数字变成了200万。内测初期,Keep的运营团队在一些流量较大的百度和豆瓣群组连载品质较高的健身经验帖,培养出固定用户,产品APP正式上线时,各方同时引爆,Keep在iOS渠道的日下载量一度达到4万以上。

接下来便是多条业务线全面进击。

精挑细选的原创内容累积了Keep最原始的资产,也获取了一批高黏性用户。引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等,都起到了刺激用户黏性的作用。

2018 年初,Keep 在北京华贸开办首家 Keepland,正式进军线下运动健身;同一时间,推出 Keep 跑步机,涉足智能运动硬件;2019 年 10 月,Keep 在上海凯德星贸开设首家线下体验店 Keep Store。

到目前为止,Keep已经拿到6轮融资,其中2018年7月的1.27亿美元D轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

据了解,经过这两年的业务探索,Keep 目前营收由运动产品、广告、App 会员以及 Keepland 四个部分构成。其中,运动产品又可以分为智能硬件、训练装备以及食品三个板块,也是 Keep 营收中占比最大的部分。Keep 合伙人、副总裁刘冬在今年透露,Keep 运动消费品的销售规模已经达到 10 亿,其中「智能硬件占 35%,训练装备占 40%,食品占 25%」。

Keep历次融资

业务拓展的同时,Keep 的用户数量,也在保持稳健增长。2018 年 10 月,王宁宣布 Keep 用户已累计突破 1.6 亿;到了今年 6 月,Keep 用户超过 2 亿,月活跃用户 4000 万,每日动态分享用户达到 600 万。

截至2019年5月,Keep的日活为600万,月活4000万。目前,总用户数已经突破2亿,其中18-34岁是最主要的用户,初级略有运动基础的占据大多数。在App Store健康健美榜,Keep排名第一。

从结果上看,Keep 的商业化进展和平台转型取得了一定的阶段成绩。

手握庞大用户,Keep的商业化之路并不容易。

但 Keep 一系列的调整动作说明,一下子进行如此规模的业务试水,Keep 也必须要放慢脚步,调整节奏。

最初,Keep押注电商。2015年时王宁曾表示,电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。

考验来自于多个方面。业务上看,线上与线下,软件与硬件,商品与服务在经营方法论上都有着非常大的差异,Keep 在短时间内启动多条业务线,弊病与不足一定会相继暴露;组织上,美团王慧文认为,企业开展新业务本质上是「组织能力的溢出」,Keep 仍然是一家创业公司,年轻的管理团队也需要时间来适应团队的快速扩张。

2016年4月,Keep上线了商城,出售运动周边商品。不过,Keep的产品SKU不多,入口也隐藏在一个二级页面,并不足以撑起商业化重任。

王宁自己也曾感慨,「以前总是标榜团队速度很快,制定计划都是以月为单位,比起大公司要灵活得不行,但是组织架构起来以后,你如果看不到长远之处,就会错过很多战略机会。」

2018年对于王宁和Keep团队来说,是面临重大抉择的一年,他们花了很长时间来思考到底是专注线上还是增加服务场景。

2019 年,经济环境愈加复杂,市场情绪变得更加谨慎保守,这种情况下,Keep 作为行业头部企业的一举一动,也就更容易受到外部的严格审视,但实际上,与其陷入到对微观动作的过度解读,关注企业的「基本盘」和「路线图」往往更有助于得到答案。

“我们到底是专注线上只做APP,选择一个更短的价值链条来服务线上的用户呢,还是选择一条更艰难的路,围绕APP,增加更多的服务场景和载体,把整个运动服务做得更专、更深。我们深知,这条新的路十分艰难”,王宁表示。

02 基本盘稳固,头部企业享受集聚效应

最终,Keep选择了后者。

什么是基本盘?我最近看到的一个很好的诠释是,基本盘就是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。

运动消费产品为最大营收

Keep 的基本盘有两个,其一是运动健身的宽阔赛道。

Keep合伙人、副总裁刘冬对燃财经表示,做出决定后,Keep在APP的基础上增加了两个场景,分别面向城市和面向家庭。

根据国家体育总局数据,2015 年中国经常参加体育锻炼的人数为 3.6 亿人;2020 年计划增长到 4.35 亿人;2025 年计划增长至 5 亿人;2030 年计划增长至 5.3 亿。2016 年至 2025 年,10 年间,中国运动健身人数将以 39% 的速率增长。国家体育总局发布和国家发改委发布的相关文件预计,到 2020 年,全国体育消费总规模将达到 1.5 万亿人民币。

针对城市场景,2018年3月,Keep在大望路华贸中心开出了第一家线下店Keepland,平台自研和第三方课程超过了19个品类,数据打通线上线下。它其实是一个智能化的健身空间,有教练 线上课程屏幕指导,按次预约付费。学员的心率等数据都会回传到APP上,20人左右的小团体课还能兼顾社交属性。

与此同时,在 2015 年时,运动健身行业结构中制造业占比 78.6%,服务业仅占 20.8%,远低于美国同期发展水平,《体育发展「十三五」规划》中显示,到 2020 年服务业占比需提高至 30% 及以上。

面对家庭场景,Keep尝试了智能化的硬件。第一款产品是Keep跑步机,它可以实时联网到云端,把跑步数据上传到Keep云端服务器。围绕这些新场景,Keep做了很多运动消费品,包括智能体脂秤、运动服饰、器械,还有户外的装备、生活用品等。2019年,Keep发布了手环、健走机和动感单车、轻食三大产品,覆盖用户“吃、穿、用、练”四个场景。

水大鱼大。产业规模迅速增长,产业结构向服务经济转移,构成了 Keep 的第一个基本盘。

图片来源于网络

Keep 的第二个基本盘在于,它作为目前用户规模最大、品牌效应最强的头部运动平台,在产品体验打磨和社区氛围营造上已经构建了壁垒。

从Keep的营收构成来看,目前主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

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