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营销进化史:全局效率差,定营销胜负

2019-04-27 15:33

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

图片来源@视觉中国

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

文|庄帅

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一家初创企业发展不到两年就能快速上市套现,对于持有股份的人来说是幸福的,对于行业则是不幸的?!

一、瑞幸咖啡的效率

瑞幸咖啡成立于2017年10月份,到2018年底,在成立一年多的时间门店数量超过了2000家。

据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

除了门店规模迅速扩张,完成了B轮融资,市场估值高达22亿美元。融资计划书显示,不到一年的时间里,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

2019年1月13日,有知情人士透露投行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所IPO的资料。

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

瑞幸咖啡成立不足两年为何急于上市?

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

一方面很有可能是资本方和创始团队急于套现,如果是这样则说明这个商业模式存在着巨大的管理和发展风险。另一方面也有可能是2019年一级创投市场不好,而瑞幸短期仍然面临着巨额亏损和更大的竞争压力,急于在二级公开市场募资来应对融资和经营风险,保证企业能够继续保持快速发展,以应对亏损和竞争,赢得规模化后的盈利时间。

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的「一致性原理」出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。

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后期许多实体店面临升级改造,以匹配线上的建立的品牌调性和风格,实现线上线下的「一致性」,才能健康发展。这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑,上市有利于提升公众信任获得更多资金、人才和商业资源。

图:瑞幸咖啡的增长飞轮

而且随着星巴克、COSTA等传统咖啡加大新零售转型,与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入,瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。

二、营销的北极星指标

瑞幸咖啡之「幸」?

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

瑞幸的快速发展,有零售电商行业发展阶段的必然性。

从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

首先,现阶段的零售业基础设施空前完善,无论是移动支付,还是数据化选址、裂变营销的社交平台(微信、微博、小红书等),抑或是「咖啡」这个品类所需的快速配送……

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其次,「咖啡」这个品类有足够大的利润空间,哪怕咖啡豆的初期采购成本比星巴克高出30%至40%,仍然能让瑞幸有降价和补贴的空间,从而实现「裂变营销」的获客目标。而且竞争对手并没有想像中强大,毕竟他们在新零售的转型过程中仍然「动作太慢」。

图:产品-渠道-用户三角

最后,分众海报广告 二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据,从而为快速、精准开店提供了数据指导,使得实体店不至于盲目开设导致更高的成本。

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

在社交平台的裂变营销和线下代言人广告的双重推动下,品牌知名度还能够进一步帮助一家新兴公司达成更快的实体店谈判和租赁,并有效降低租金成本,毕竟知名品牌可以给商圈和零售商引流。

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加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队,以及新零售的概念,瑞幸的「快」速发展可谓「天时、地利、人和」。

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

瑞幸咖啡的「隐忧」?

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

想要客观、理性地分析瑞幸的隐忧,先讲一段零售电商行业的往事:

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它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,成立于1996年1月8日,细数起来已经有23年时间。

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

这家公司叫做「麦考林」,发展得并不快,但其历程却对我们认知线上和线下结合之后,对新零售的健康发展有着巨大的借鉴意义。

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万 的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

成立三年后,麦考林从单一的邮购业务,也就是邮寄精美的纸质产品手册进行销售,进军B2C。

一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

2010年麦考林在美国纳斯达克上市,成为中国电子商务B2C上市第一股。

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

2014年5月22日,商圈网电子商务有限公司已成功从多家股东手中收购共计2.9亿股麦考林股份,占比约63.7%。交易完成,也意味着麦考林控制权的转移。麦考林董事长沈南鹏、CEO顾备春以及另外两名董事余正钧、秦大中卸职。

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商圈网位于南京,是一个面向企业和消费者的整合营销平台,2012年由三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、新百集团和南京市秦淮区政府联合出资成立。

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

三胞集团副总裁陈斌、商圈网总裁王晔等四人进入麦考林董事会,陈斌出任董事长,王晔任CEO。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

2014年8月8日,麦考林通过出售Mixblu及其所属子公司予前CEO控股的FastFashion,完成对服装及配饰业务的剥离。

三、营销进化史就是效率提升史

同年12月19日,与橡树投资签署购股协议。根据该协议,麦考林将所持合资公司「趣天麦网」全部股份以200万美元出售给橡树投资。

营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

从10年的中国电子商务B2C上市第一股到14年200万美元贱卖给电视购物公司,到16年退市,到底发生了什么?

营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

2008年,为了更大扩展销售渠道,麦考林反攻线下,开起实体店,由此形成「网络 店铺 电话邮购」的多渠道销售模式,成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商。

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,销量被快速拉高,2010年前两个季度的销售增幅70%,设立了3年开设2000家实体店铺的目标。

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高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式,麦考林保持连续5年50%以上的复合增长率,销售额近15个亿,并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景,用电子商务50%的销售额包装「B2C电商概念股」。

图:品牌形象之父大卫奥格威

麦考林成为「B2C电商第一股」,纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%,募资2亿美元,书写了B2C电商上市史上第一个奇迹。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,数量在快速增加,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币,面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

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永利手机网站,兵败如山倒,麦考林16年正式从纳斯达克退市,成为了中国零售电商史上一段被逐渐遗忘的插曲。

图:特劳特与里斯

从麦考林的历史进程中可以发现,线下开设实体店并没有想像中难度那么大。对比麦考林的服装实体店,只有单一品类的瑞幸咖啡,少了陈列、配货、导购等很多环节。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

麦考林在09年开始尝试线上线下结合的过程中,我也正处在传统家居和百货——东方家园和王府井百货的线上线下结合的实践过程,麦考林的发展过程引起了我深层次的思考,并以此总结了两个零售业的知识体系:一致性原理和消费安慰心理。

而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革,基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。早年在平煤时代,报纸,杂志、户外广告是主要的营销媒介,它们的作用是“广而告知”;到了PC互联时代,人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了;当移动时代后,信息流主导的“千人千面”广告出现,在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。

先简单解释「一致性原理」:

多年来,这些营销媒介渠道的变化趋势指向是什么?总体上是,它们让消费者与产品连接的效率越来越高了,有效的连接意味着有效的识别、转化与扩散。在平煤时代,我们与品牌连接的时间是你主动阅读的数十分钟;PC时代,当你上网时,尤其是基于“关注”按钮的出现,这使得当你坐在办公室打开电脑时,你与品牌的连接至少在8小时;而到了移动时代,手机已变成我们的器官延伸时,除了睡觉的8个小时,我们与品牌的连接超过了16个小时。

在开展多渠道的过程中,必须明确:形象、产品和服务的一致性,否则会引起消费者的认知混乱和购买转化障碍,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭!

可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

一致性原理涉及的三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项,每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,很容易出现「系统性风险」,导致越来越多的用户流失,使企业进入一种「温水煮青蛙」的状态。

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系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。

图:媒介的变化,让消费者与产品连接的效率越来越高了

麦考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性价比(例如一条裙子仅69元包邮),深入办公室女性的喜爱,从而产生购买。

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

这个优势复制到线上的B2C平台,仍然有效。

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