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解读新媒体:KOL永利手机网站,你会选吗?

2020-05-01 23:47

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说到我们正处在的电商新媒体时代,有三个关键词:渠道、KOL、ROI。三者之间的联动产生了“品效合一”。KOL的价值也越来越受到品牌们的认可,雪梨、林姗姗从服装彩妆到美食的全覆盖女子天团,李佳琦、薇娅双11个人销售十亿,堪称宇宙最强直播王者,都实力证明了KOL的流量价值。

之前已经说过了如何通过KOL自身条件进行基础的筛选,现在来聊聊进阶版——如何以电商思维结合渠道生态、投放内容,让KOL与品牌高度匹配的同时进行高效转化。

大家都会讶异,KOL为什么能有如此令人咋舌的带货效果?

新媒体时代,流量聚集的主要渠道,有着各自鲜明的特色,KOL生态也不尽相同。现在,基于筛选匹配KOL大逻辑,我们来区别各个流量渠道的KOL生态:

其实一点也不奇怪。

直播

首先,KOL人设比代言硬广的明星更接地气。

说的直观一点,直播KOL生态就是“弱肉强食”的现状。品牌如果有充足的预算,通常建议投入经费在头部直播KOL中。淘宝头部直播王者常青树李佳琦、薇娅,流量黑马林姗姗、雪梨、张大奕,几乎都是直播生态的ROI保障。

KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL通过内容与粉丝建立了强关联后,再通过软性影响,像朋友一样给粉丝介绍好用物。优质的内容,当它具备阅读性和可传播性,并与粉丝产生了情感共鸣时,才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒,实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。

同时,直播形式具有更多的即时看点跟趣味性,是最接近实体购物的传播模式,更适合快消品,例如食品,美妆,日用品,同时更对标女性用户。短时间之内卖点收拢,几乎不给用户过多的思考时间,用户在抢购中还能获得更多的利益点。

第二,通常KOL在各自的领域有一定的出彩度跟专业度。

插播一句题外话,直播不能是品牌燃烧经费孤注一掷的砝码。对于“有内涵”的新品,建议先在微博、微信、小红书扩大声量,隐形培养用户记忆点。在直播的时候,KOL才能更好的输出更多的背书,用户的响应度才会更高。毕竟短短几分钟,面对一个白牌,不像彩妆上妆效果那么直观,用户的心智难以培养。

KOL的内容容易被接受的前提是知识的分享,而不是带货的目的。专业的具体内容加上有特色的亲和力,Z时代的用户就会纷纷进行模仿消费,这个阶段的带货就会显得水到渠成。

微信

于是,品牌们便想通过借助KOL的影响力,打通其背后的用户圈层从而开拓市场。然而,品牌与KOL的合作并又没那么简单。

微信公众号阵地是品牌进行产品深度种草的不二之地,微信KOL最大特点是垂直化,粉丝粘性很高。KOL与粉丝之间的信任纽带在微信公众号得到了反复的印证。长图文的形式能够更好的用KOL人设讲合适的“产品的故事”。用户愿意花费完整的时间去仔细阅读大篇幅的文章内容。

KOL合作的市场成本水涨船高,头部KOL的报价高达几十万元不等,为了保障传播效果跟KOL自身人设的匹配,通常还要经过长时间的选品过程,品牌想要形成传播又想形成有效转化,这其中更是难上加难。投入的几十万的KOL不一定能达成品牌预期的理想ROI,甚至有可能是“血本无归”。

同时微信头部KOL报价也是让品牌为之颤抖,因此,在筛选微信KOL数据时,更加需要借助第三方数据以及深挖历史发布内容和互动数据,从内容跟整体匹配度上去逐渐接近我们的预期。

处于日渐庞大,趋于饱和,层次复杂的KOL市场,筛选匹配合适的KOL成为最艰难也是最重要的,“0”到“1”的环节。

Ps:针对有些情况,带货KOL的清单推文有时候比单篇推文更值得投放!一则节省营销费用;第二,清单推文本身——好物导购的属性更强烈,广告植入的违和感弱一些。

那么,该如何选择挑选中最合适的人呢?杭州碧橙电商凭借在电商领域的多年深耕,通过深度消费洞察,科学运作逻辑和对电商发展趋势的精准把握,为品牌提供基于大数据的生态服务和全渠道传播,并结合营销实战经验,将KOL自身、渠道生态与投放内容相结合,总结出了这样一套“制胜法则”。

筛选到合适的KOL之后,就进入到了另一个核心 —— 内容产出。

1、 筛选精准匹配KOL,需要敏锐的嗅觉——KOL贵不是王道,合适最重要。

优质的品牌与KOL的联名合作内容,总结起来就是一句话:需要不偏不倚的关联结合。

明确品牌调性,清楚KOL人设,粉丝画像匹配。

如何不偏不倚?

以碧橙电商合作品牌Zhou Nutrition为例,作为来自美国的天然补充剂品牌,Zhou Nutrition的受众主要为年轻女性群体,活力的,寻求健康的,年轻化的。

1、KOL以人设进入品牌内容。

筛选KOL时,把“护肤彩妆、健身、健康保健”作为KOL筛选标签,借助“西瓜数据”平台,可以轻松查看KOL粉丝性别分布、年龄分布、人群标签等,和品牌目标做匹配。

KOL以人设进入品牌内容,是以品牌方为主,KOL为辅,以品牌的传播内容为主题,借助KOL的人设进行润色。让品牌广告在传播内容的同时,兼具KOL的传播影响力。其实质与联合明星IP类似,目的是以扩大流量为主,比较适合新品打开市场。

2、需要数据的支撑来验证匹配度 —— 粉丝粘性评估

2、品牌以角色进入KOL内容。

粉丝匹配之后,深度评估KOL对于粉丝的带货力,也就是粉丝的粘性。从“曝光量”、“互动量-点赞评”数据的稳定程度,评估粉丝的粘性高低。头条阅读量表现越平稳且呈上升趋势,那么TA就是合适的选择。

而品牌以角色进入KOL内容则是以KOL为主,在进行内容生产时,将品牌以角色的形式加入其中。这样的好处是能够更好的融入KOL的人设,并且不会让用户对品牌产生抵触,达到润物细无声的效果。不过相对也需要较高内容质量以及KOL较好的粉丝黏性。

3、需要反复全面佐证判断 —— 历史效果评估

KOL:ROI

这个过程通常需要依赖自己手动操作分析,逐篇翻读KOL推文,是否有同品类产品的投放,曝光量和互动量效果如何?是否有电商承接跳转?

躺赢一句话:正确的筛选匹配逻辑之后,产出双效融合的内容。

其次,KOL是否有被同一个品牌复投。被复投的KOL基本都是能够真正带动销售,real带货。最后,还可以依靠MCN机构以及自身投放沉淀的产出数据,做出快速判断。

现在,我们剖析杭州碧橙电商整合营销中心10月份在微信投放的KOL内容,ROI上的巨大差距在一定程度上也具有典型性。

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